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经常坐高铁奔波出差的商务人士，见证了家装建材领域的一场广告大战：简一、国达陶瓷、楼邦建材、雄鹰建材、冠珠瓷砖、京华彩板、德高瓷砖胶、天格地板、北新木业等家装建材的品牌信息，在高铁上随处可见。广告是市场的晴雨表，广告大战的背后是压抑许久的家装建材需求得以全面释放，行业焕发新生，企业迎来新一轮增长态势。
家装建材是传统消费的重要领域，也是家居产业链中的重要一环。作为重要的民生产业，工业和信息化部、商务部等部门曾联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》，提出到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，同时明确在家居产业培育50个左右知名品牌，以高质量供给促进家居品牌品质消费。
从消费层面看，消费需求在不断升级，定制化、绿色化、智能化趋势明显，从单一满足日常生活需要到向着实现更多附加值发展，比如对体验、设计、服务等方面有更高期待。从发展层面看，大环境对家装建材企业的产品开发不断提出新要求，绿色、智能、健康成为新标准，以更好满足消费者不断升级的个性化、定制化的需求。
近日，华铁传媒集团有限公司创始人/董事长路立明以家装建材高铁媒体营销经验，解析品牌如何借助高铁媒体的高度、跨区域性，以及激增的客流量聚焦家居消费决策者，以此提升家装建材品牌知名度与美誉度，迎接未来的消费需求。
抓住家庭消费的决策者，才能获得增长
对于消费者而言，家装建材属于低频大宗、远期可预期、时间和资金成本投入都较高的消费品。因此，要缩短消费链路，快速提升销量，必须抓住在家庭消费中拥有绝对话语权的决策者。而这一部分家庭消费的决策者绝大多数是拥有职业身份的人，这其中的大多数又都是常年奔波的商务人士。因而，各大家装建材品牌集中在高铁媒体展开广告大战，也变得“有迹可循”。
众所周知，高铁能最大化集中常年出差在外的商务人士。尤其是今年，客流呈现出了一个爆炸式的回归。以“五一”小长假为例，全国铁路共发送旅客1.33亿人次，较2019年同期增加2794万人次。不仅仅是节假日大客流，日常出行途中商务人士是高铁客流的主力，曾有投资人在谈到乘坐高铁感受时表示：“半个高铁车厢，都是去合肥的VC。”伴随着政策的放开，商务人士的出行更加频繁，去一线了解市场，为新产品的研发和推广进行调研；去拜访客户，为未来合作签单做铺垫；投资人出远门募资或找项目；全国经销商迫不及待去总部交流考察……
这些人群掌握家庭消费的绝对话语权，是家装建材品牌必须聚焦的目标消费者。在占据他们大多数时间的高铁出行时段，2-3个小时的乘车时间，是独属于商务人士的“慢时光”。短暂地脱离忙碌状态，他们在高铁上可以安静地思考，短暂地放空。无处不在的家装建材高铁广告反而能自然而然地走进到消费者心里。对于家装建材品牌而言，高铁媒体就是吸引这部分人群“既优且强”的媒体。
很多品牌在进行营销传播活动时，会基于传统的年龄、地域、收入水平等属性定位目标群体。从当前市场状况来看，只有大面积捕捉消费主力群体，品牌才能获得可持续发展与价值增长。
提前做好品牌储备，才能抓住未来需求
家装建材属于远期可预期消费，即一定会有消费行为，但不一定当下就发生的消费行为。针对消费者远期可预期消费行为，家装建材品牌需要提前布控营销动作，让广告信息转化为消费者的品牌储备。当消费者需要装修的时候，他们最先想到的一定是经常看到并且给他们留下深刻印象的品牌。
因此，品牌需要提前布控营销活动，以迎接即将到来的消费需求。从目前家装建材品牌积极筹划高铁媒体营销活动这一举动来看，既是聚焦家庭决策者，更是提前布控市场，以便在随时可能出现的消费高峰占据有利地位。
提前布控营销，规划品牌储备，这一点在下沉市场更加凸显。某家装大数据研究院发布的报告显示：一线、二线城市毫无疑问依旧是家装市场的主力，但与三四五线的市场份额差距在逐步缩小。家装建材品牌在高铁媒体的广告大战，也是看中了高铁的跨区域传播力，并以高铁自带的高度属性，助力品牌快速实现市场下沉。随着高铁路网规模持续扩大，“八纵八横”高铁网不断扩容提质，全国重要经济节点城市之间基本都有高铁线路连接。在家装建材品牌下沉市场的过程中，品牌信息将在高铁沿线各市县得到快速传播。
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